Wat is nudging?

Scroll down

Inleiding

Voeding kopen dat gezond is, goed voor de planeet en verkocht wordt aan een eerlijke prijs voor de boer. Dat willen we toch allemaal, niet? Maar toch slaagt de gemiddelde consument daar heel moeilijk in. Er is te weinig informatie of soms juist teveel, je hebt te weinig tijd en duurzame alternatieven zijn vaak niet goedkoop. Het is niet eenvoudig om als consument bij elke aankoop de duurzame afweging te maken en het vraagt enorm veel energie. Onze voedingsgewoonten zijn dan ook diep geworteld binnen onze cultuur en persoonlijke voorkeur waarbij duurzaamheid maar één van de zovele afwegingen is die gemaakt moet worden.

Uit een studie uitgevoerd door Eos in 2018 blijkt dat de Vlaming een duidelijke onvoldoende scoort op het duurzame voedingsrapport. Jongeren scoren het slechtste met een 34/100. 50-64 jarigen scoorden iets beter met zo’n 44/100 (2). Er is dus nog werk aan de winkel! Uit een studie uitgevoerd door test aankoop in september 2018 blijkt echter dat de consument duurzaamheid erg belangrijk vindt maar het niet eenvoudig heeft om dit ook altijd waar te maken op zijn kassaticket. 71 % van de consumenten is er wel van overtuigd dat de supermarkt een grote verantwoordelijkheid heeft om duurzame producten aan te bieden (1).

Uit onderzoek blijkt dat een mens naar schatting elke dag maar liefst 35.000 keuzes maakt waarvan minimaal 200 voedsel gerelateerd (7). Er is dus te weinig tijd om over elke beslissing bewust na te denken. Gelukkig wordt een heel groot deel van deze beslissingen gemaakt in ons onderbewustzijn. Het nadeel is dat er hierdoor niet altijd de beste beslissingen gemaakt worden. Dat is ook zo het geval in de supermarkt waar veel beslissingen gemaakt worden in ons onderbewustzijn, gebaseerd op gewoontes, cultuur, marketing, enzovoort (3).

Duurzamer consumeren volledig overlaten aan de consument is dus geen goed idee. Maar de verantwoordelijkheid enkel bij de supermarkt leggen, ook niet. Een duurzamer voedselsysteem kan enkel tot stand komen wanneer er een wisselwerking is tussen de verschillende actoren: de overheden, producenten, retailer en consument. Toch mag de rol van de supermarkt niet onderschat worden. In dit artikel wordt de mogelijke rol die de supermarkt kan spelen in het bekomen van een duurzamer voedselsysteem verder uitgediept. Specifiek gaan we dieper in op het onderwerp nudging: wat is het en welke rol kan nudging spelen in het bekomen van een duurzamer voedselsysteem?

Wat is nudging?

Nudging is een begrip die in 2008 geïntroduceerd werd door Richard Thaler en Cas Sunstein, de auteurs van het boek ‘Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness’ (4). De definitie van een nudge is : “elk aspect van keuzearchitectuur dat het gedrag van mensen op een voorspelbare manier verandert, zonder mogelijkheden te verbieden of economische prikkels aanzienlijk te veranderen.” Fruit plaatsen op ooghoogte is dus een nudge maar het verbieden van ongezonde koekjes te kopen niet (4).

Er zijn drie verschillende type nudges met elk hun eigen werking en effect (4):

1. Signalen in de omgeving:

Hier gaat het over de manier waarop een voedingsmiddel wordt aangeboden en de volgorde. Denk maar aan de positie van een product in de rekken (ooghoogte, op een centrale plek,…).

2. Sociale normen:

Mensen gaan hun sociale omgeving vaak als leidraad gebruiken om te weten hoe zich te gedragen of welke beslissingen ze moeten maken. Hier wordt duurzame voeding als normaal aangeboden.

3. Groepsgedrag:

Wanneer mensen zich identificeren volgens een bepaalde groep zullen ze hun aankopen vaak hierop aanpassen.

Eén van de bekendere geslaagde voorbeelden van nudging is de beruchte ‘vlieg’ in de urinoirs, als eerste toegepast door Schiphol. De vlieg is hier een opvallende visuele stimulus die de aandacht trekt waardoor de gebruikers beter gaan mikken. Naar schatting zal deze aanpassing voor 80 % minder splashback geleid hebben. Dit is een mooi voorbeeld van hoe een goede nudge werkt. Zo is de toevoeging van de vlieg in de urinoirs goedkoop en gemakkelijk aan te passen en belemmert het niet de keuzevrijheid van de gebruiker (wat wel het geval zou zijn moest men de urinoirs verwijderen en zo de keuzevrijheid van de gebruiker weg te nemen) (5).

De vlieg in de urinoir → bekend voorbeeld van nudging (5)

Nudging hoeft ook niet enkel offline te gebeuren. Er zijn vele technieken van nudging die ook online kunnen toegepast worden. Een bekende techniek is het gebruik van het ‘Decoy effect’. Bij deze vorm van nudging voegt men een derde optie toe aan een goedkope en dure optie. Deze derde optie ligt qua prijs tussen beide opties in maar heel dicht bij de dure optie. Belangrijk is dat deze optie wel duidelijk minder voordelen biedt dan de duurdere optie. Hierdoor zullen veel meer mensen voor de duurste optie kiezen dan moest je die derde optie niet aanbieden. Afbeelding 2 toont een concreet voorbeeld waarbij een derde optie toevoegen voor een serieuze stijging in verkoop van de duurste optie zorgde. Dit toont aan dat de context bij de prijsbepaling belangrijk is en de consument een prijs nooit absoluut ziet. De waarde van een product wordt dus bepaald door het te vergelijken met de andere opties van dat product (6).

Voorbeeld Decoy-effect (6)

Kritiek – is nudging ethisch verantwoord?

Desondanks het bewezen effect van nudging is er vanuit verschillende hoeken toch ook een pak kritiek. Het grootste bezwaar tegen nudging is dat het eigenlijk een soort manipulatie en het ons gedrag stuurt zonder dat we daar bewust van zijn. Een ander kritiekpunt is dat mensen het recht moeten behouden om fout te zijn en de overheid teveel kan sturen en bepalen wat we wel en niet moeten doen. Dit is erg gevaarlijk omdat er dan vanuit gegaan wordt dat de overheid veronderstelt te weten welk gedrag of resultaat gewenst is. Tenslotte kan nudging er ook voor zorgen dat de consument producten koopt die hij eigenlijk niet nodig heeft. Ook uitbuiting kom wel eens voor. Een voorbeeld is een lunch deal in een supermarkt waarbij er een pakket aangeboden wordt aan een bepaald bedrag. Wanneer echter al deze items van dat pakket apart zouden gekocht worden, dan blijkt dat dit feitelijk goedkoper is dan het pakket (6).

Het is dus belangrijk dat er een aantal ethische normen en waarden afgesproken worden rond nudging. Hieronder volgt een overzicht van afspraken die onderzoekers van de universiteit van Wageningen opgesteld hebben (4).

      • Gebruiken voor doelstellingen te bereiken die door een groot deel van de bevolking gedragen wordt zoals duurzaamheid & gezondheid.
      • De vrijheid van de consument niet teveel beperken.
      • De consument kan op voorhand zelf weten dat het een nudge is.
      • De nudge het beoogde effect heeft.
      • Verbonden met formele wetgeving.
      • Geen aanleiding tot discriminatie.
      • Geen nare gevoelens veroorzaakt bij de consument zoals schuld of schaamte.

Nudging heeft dus zeker en vast zijn plek maar het mag enkel om het gewenst gedrag te bevorderen. Daarnaast moet de keuzevrijheid steeds bij de klant blijven liggen.

Nudging in de supermarkt

Kan nudging ook gebruikt worden om de consument meer duurzame voedingskeuzes te laten maken in de supermarkt? Dat is de vraag die we hier willen beantwoorden.

Voorlopig is het onderzoek rond nudging in de supermarkt nog erg beperkt. Hieronder volgt een overzicht van een aantal onderzoeken die verricht zijn met de resultaten.

Plaats de duurzame producten in het midden van het schap:

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat uw duurzaam product in het midden van het schap zetten ervoor zorgt dat dit product vaker gekocht wordt. Een voorbeeld is théé, wanneer de théé met het duurzame label in het midden van het schap geplaatst wordt, wordt er meer verkocht van dit product. Dit is ideaal ook voor producten die duurzaam zijn maar niet persé een label hebben (8).

Plaats productvarianten samen in het schap:

Uit een ander onderzoek blijkt dat wanneer productvarianten zoals biologisch vlees / regulier vlees en tussensegment vlees (vlees dat op een betere manier geproduceerd wordt maar niet biologisch is) naast mekaar gezet worden, de verkoop van die producten beïnvloed wordt. Indien tussensegment vlees tussen de twee andere opties geplaatst worden, zal dit volgens onderzoek voor een afname in aankoop van regulier vlees zorgen. Wordt de tussensegment vlees dan weer enkel bij de reguliere vlees geplaatst zal er heel weinig verandering zijn. Deze vorm van nudging heeft dus zeker potentieel maar moet product per product onderzocht worden (8).

Maak duurzame producten onderdeel van een combo menu:

Uit onderzoek blijkt dat een vegetarisch combo menu aantrekkelijker bevonden wordt en meer gekocht wordt dan moesten de producten allemaal apart aangeboden wordt. Wel is belangrijk dat er voldoende variatie is. Het slagen van deze nudge zal echter ook nog sterk afhankelijk zijn van persoonlijke factoren (8).

Communiceer hoe de meerderheid of minderheid zich gedraagt:

Het duidelijk communiceren van wat de sociale norm is, helpt uit onderzoek om de keuze van de consument te beïnvloeden. In dit onderzoek ging het weliswaar over gezondheid maar dit is zeker ook toepasbaar op duurzaamheid. Let wel op dat de informatie klopt. Anders is het geen nudging meer maar eerder een lichte vorm van manipulatie (8).

Verkleinen van de inhoud per verpakking:

Uit onderzoek bleek dat het verminderen van de hoeveelheid vlees in een verpakking er voor zorgde dat 54 % van de consumenten minder van dat vlees aankochten. De consumenten compenseerden dit niet door een ander vleesproduct te kopen. Het verminderen van portiegroottes kan dus een heel efficiënte nudge zijn (9).

Verkoop het vegetarisch alternatief naast het reguliere vleesproduct:

Uit datzelfde onderzoek bleek ook dat het aanbieden van het vegetarisch alternatief naast het reguliere vleesproduct, zorgde voor een een grote stijging in verkoop (stijging van 33 – 93 %). Wel blijkt er een enorm verschil te zitten tussen de producten onderling. Dit kan mogelijks te wijten zijn aan het feit dat sommige consumenten enkel de producten zullen kopen indien deze er vrij identiek uitzien en noemen. Meer onderzoek is hier echter nodig om de volledige dynamiek tussen deze producten te verduidelijken (9).

Leg seizoensgroenten op een prominente plaats in de winkel:

Het resultaat hier is iets minder eenduidig. Uit onderzoek blijkt inderdaad dat seizoensgroenten op een centrale plek leggen voor meer verkoop zorgt. Dit is weliswaar enkel geldig voor producten waarvan de consument niet zeker wist dat die in het seizoen zijn. Producten die overduidelijk in het seizoen zijn zoals bijvoorbeeld pompoen zullen niet meer verkopen. Daarnaast werd er ook geëxperimenteerd met het labelen van seizoensgroenten in de winkel. Ook dit leverde geen meerverkoop op. Dit wil niet persé zeggen dat dat labels niet werken maar wel dat de specifieke type / grote van labels die in dit onderzoek gebruikt werden niet deugden. Verder onderzoek is nodig (9).

Voorzie meer verkoopruimte voor milieuverantwoorde producten:

In het onderzoek hier werd er meer ruimte voorzien voor gevogelteproducten voorzien dan de andere vleeswaren. Het resultaat was een stijging in verkoop van die producten en een daling in die van de andere vleeswaren (9).

Gebruik van labels en apps om informatie te verschaffen:

Ook labels en apps kunnen gebruikt worden om op een simpele manier de consument meer informatie te verschaffen rond een product. Weliswaar moet hier rekening gehouden worden dat enkel de meer gemotiveerde consument dit gaat doen (9).

Conclusie

Uit onderzoek blijkt dat nudging zeker een belangrijke rol kan spelen in het bekomen van een duurzamer voedselsysteem. Toch moet er nog veel onderzocht worden om de dynamieken tussen de verschillende nudging methodes en producten zichtbaar te maken. Tijdens het ‘ikbenmeerdanmijnkassaticket’ – atelier brengen wij supermarkt en consument in gesprek om na te denken hoe duurzaam winkelen gemakkelijker kan gemaakt worden voor de mainstream consument. Wij van Rikolto zijn ervan overtuigd dat nudging hier een belangrijke rol in zal spelen, zolang dit op een transparante manier gebeurd.

Bronnen

(1)https://www.testaankoop.be/gezond/sitecore/content/lobbyandpressta/pers%20informatie/persberichten/2018/supermarktduurzaamheid

(2)https://www.eoswetenschap.eu/voeding/een-onvoldoende-op-het-duurzame voedingsrapport

(3) https://www.psychologytoday.com/intl/blog/stretching-theory/201809/how-many-decisions-do-we-make-each-day

(4) Nudge improving decisions about health wealth and happiness - Cass Sunstein en Richard Thaler

(5) https://smart-online-marketing.nl/nudging/succesvolle-nudging-in-de-praktijk/

(6) https://smart-online-marketing.nl/nudging/nudging-beinvloeden-van-gedrag/

(7) https://foodtank.com/news/2019/02/can-behavioral-science-make-our-food-choices-more-sustainable/

(8) Helpt ‘Nudgen’ bij een gezonde en duurzame keuze - Schuttelaar & Partners, Den Haag

(9)https://www.lne.be/sites/default/files/atoms/files/Eindrapport%20gedrag%20en%20voeding%20lange%20termijn.pdf
It's only fair to share...Share on FacebookShare on LinkedInTweet about this on TwitterShare on Google+Pin on Pinterest